AI i marketing

Begynd med opgaven, ikke med værktøjet

De fleste AI-projekter i marketing går i stå, fordi de starter med et abonnement og derefter leder efter noget at bruge det til. Vend det om. Skriv de fem opgaver ned, der i dag koster mest tid eller giver flest fejl, og vurder hver enkelt på tre ting: hvor gentagelig er den, hvor let er et forkert resultat at opdage, og hvad koster en fejl.

Opgaver der er gentagelige, hvor fejl er lette at se, og hvor en fejl er billig, er dem du skal tage først. Produktbeskrivelser, annoncevarianter, kategorisering af leads og oversættelse hører til her. Prissætning, juridiske formuleringer og tal i en kundevendt rapport gør ikke.

Generel model eller specialiseret værktøj

En generel model dækker research, tekst, struktur og analyse, og den er billig at komme i gang med. Et specialiseret værktøj er dyrere pr. bruger, men leverer typisk integration, versionering og rettighedsstyring, du ellers selv skal bygge.

Reglen er enkel: start på den generelle model, indtil du har kørt opgaven i praksis nogle uger. Køb først det specialiserede værktøj, når du kan sige præcis hvad det skal gøre, og hvor mange timer det sparer.

Hvad må gå ind i værktøjet

Del jeres data i tre: frit tilgængeligt, internt og personhenførbart. Frit tilgængeligt materiale som egne offentlige sider og produktdata må gå ind uden videre. Internt materiale som strategier og prislister må kun gå ind i værktøjer, hvor I har en databehandleraftale og har slået træning på jeres data fra. Personhenførbare oplysninger om kunder og medarbejdere går ikke ind, medmindre der ligger et konkret grundlag for det.

Skriv det som tre linjer, ikke som et dokument. Regler ingen kan huske, bliver ikke fulgt.

Hvem godkender output

AI må gerne producere. Den må ikke publicere. Sæt et navn på hvem der godkender hver type output, før det går live: annoncetekster, sider, mails, svar til kunder og alt der indeholder tal.

Den vigtigste regel er den om tal. Modeller er dygtige til at skrive en sætning, der lyder som en analyse, og elendige til at være sikre på om tallet i sætningen er rigtigt. Alle tal i kundevendt materiale skal kunne peges tilbage på en kilde i jeres eget system.

Når AI er med i kundedialogen

Skal AI svare kunder direkte, skal tre ting være på plads: kunden kan se, at det er en automatiseret assistent, der er en tydelig vej til et menneske, og assistenten svarer kun ud fra materiale, I selv har lagt ind. En assistent, der gætter på jeres leveringstid, koster mere i oprydning, end den sparer i svartid.

Analyse: gør data til spørgsmål, ikke til konklusioner

Læg en eksport fra Google Ads, GA4 eller Search Console ind og bed om mønstre og afvigelser, ikke om anbefalinger. Modellen er god til at finde de ti søgetermer, der bruger budget uden at konvertere. Den er dårlig til at vide, om de ti alligevel er strategisk vigtige. Brug den til at forkorte tiden fra data til de rigtige spørgsmål.

Struktur: dispositioner, briefs og intern linking

Det er her gevinsten er størst og risikoen mindst. En disposition til en side, et brief til en tekstforfatter, en oversigt over hvilke eksisterende sider et nyt emne overlapper med. Modellen skal have jeres faktiske sideliste med, ellers foreslår den links til sider, I ikke har.

Research: altid med kilder i hånden

Bed aldrig om fakta fra hukommelsen. Giv modellen dokumenterne og bed om et referat med henvisning til hvilket dokument hver påstand kommer fra. Uden det får I flydende tekst med kilder, der ikke findes.

Variationer: skala på det, mennesket har godkendt

Skriv selv den ene gode annoncetekst. Bed derefter om femten varianter inden for de samme rammer. Det er den rigtige rækkefølge. Beder I om femten varianter først, får I femten middelmådige, og I bruger længere tid på at vælge, end I ville have brugt på at skrive.

Fire tal, målt før og efter

Tid pr. leverance er det letteste og mest ærlige mål. Tag tid på fem opgaver af samme type før I begynder, og på fem igen efter en måned. Kvalitet måles på rettelser: hvor mange gange skal et udkast tilbage, før det kan bruges. Går rettelserne op, mens tiden går ned, har I flyttet arbejde og ikke sparet det.

Leads og omsætning er de tal, der betyder noget kommercielt, men de er også de langsomste og mest støjfyldte. Vurder dem over kvartaler, ikke over uger, og lad være med at tilskrive et løft til AI, hvis I samtidig har ændret budget, kampagner eller sider.

Hvornår I skal stoppe et forsøg

Sæt en beslutningsdato, når I starter. Er tiden pr. leverance ikke faldet efter en måned, og er kvaliteten den samme, så luk forsøget i stedet for at lade abonnementet køre. De fleste AI-udgifter i små virksomheder er ikke dyre enkeltvis, de er dyre fordi ingen nogensinde slukker for dem igen.